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如何做淘宝搜索标题优化

[导语:]本文为鬼脚七向淘宝搜索学院讲师贾真的约稿。贾真认为,做淘宝搜索优化不像做百度搜索优化,最终目的是为了赢得客户。如果你认同了这点,下一步再来思考做标题优化的目的,即找到需要我们产品(或店铺)的客户。

在开始做标题优化之前,我们先问自己一个问题,是要流量or要销量?

再远一点,我们是为了一笔订单还是为了获取一个客户?

做淘宝搜索优化不像做百度搜索优化,我们最终的目的是为了赢得客户。如果你认同了这点,那么我们再来思考我们做标题优化的目的:找到需要我们产品(或店铺)的客户。

或许开始说这些,你会觉得很虚。大道理,不“干”。但是,很多的人(包括我)在实际的优化过程中很容易陷入“流量导向”的诱惑。我觉得,在做任何事情之前,有个明确的目标能事半功倍,少走弯路。

一.搜索关键词 & 成交关键词
如果你新品上架或许可以直接去寻找目标关键词。但是在优化有销量的宝贝时,我们必须重视两个后台数据:搜索关键词(搜索某关键词点击产品)和成交关键词(搜索某关键词最终成交)。

如果两个关键词数据高度重叠,那么恭喜你,你的标题优化很成功,精准而且有效。如果你两个关键词重叠的不多,那么你就要控制一下你的欲望。不成交的搜索关键词带来的流量可虽然能很诱惑,但是实际却是占着茅坑不xx,毕竟标题只能放60个字符。

成交关键词的数据非常重要,而且普通销量的宝贝的成交关键词往往不是你预期的关键词。所以,我们在优化标题之前不看成交关键词数据,很容易适得其反。还有,最近我在自己的标题优化中发现,“拥抱变化”的淘宝搜索对有效成交关键词权重有所提升。

举例:两个相同人气权重的产品A、B,A是开始就有“键盘膜”这个关键词而且这个关键词持续带来成交。B是后来发现这个词添加到标题里的。那么搜索“键盘膜”,A的排名要优于B。这算是保证宝贝标题的“知识产权”吗?

二.关键词的昨天、今天和明天
今天做电商的,越来越知道数据的重要性。基本上标题优化入门的同学都会通过数据魔方选择标题关键词。但是我们要明白一个道理:数据都是代表了过去。淘词的数据是昨天或者7天前的。

淘宝搜索里每天都有大量的流量,产品流量每天的瞬息变化都可能引起销量的变化。我“隐隐约约”的觉得,有的时候一个产品的数据可能处于某个关键词搜索结果的平均线左右,这时候增加了几个销量或许都能产生滚雪球式的效果。

所以,我们在选择关键词的时候,不仅仅要参考过去的数据,也要洞察今天的关键词走向,甚至如果你长期的观察数据和行业市场,还要预估未来的关键词变化。

1.关键词的昨天:

数据魔方里的淘词 (官方数据)是昨天的数据,或者7天的数据。需要说明的一点是,很多人选择按照搜索人数默认的方式来筛选关键词,而我的习惯是按照成交指数排序来筛选。原因大家不妨思考一下。

2.关键词的今天:

淘宝搜索的下拉框,你能看到的,你的顾客今天也正在参考使用这些推荐关键词(注意关键词的类目匹配问题,后面会说到)。

淘词里的关键词飙升榜数据(昨天告诉了你今天的趋势)。

3.关键词的明天:

如果你长时间的去看搜索关键词,你会慢慢的发现绝大多数顾客的搜索用词习惯。他们是喜欢搜iphone4手机壳,还是iphone4保护壳,或者是苹果4手机壳?

如果你了解了顾客的习惯,又预知了市场的变化。那是不是在iphone5的搜索数据还没有出现的时候,你就能抢占先机?

三.凤尾关键词 & 鸡头关键词
大部分人在优化标题的时候,选择关键词的策略大概只有一个:搜索人数最多。散弹枪战略,心想搜的人多,看到和点击我这个产品的机会肯定会更大一些吧。

事实是这样吗?

我曾经看我很多产品的成交关键词数据发现,有效的成交关键词往往是“次搜索量”的关键词。

举例:某月销量800个的散热器,成交量最多的关键词竟然是“手提电脑散热器”和“散热器 笔记本14寸”这些长尾关键词。

A情景:我搜索“散热器”这个主关键词的时候发现,排名靠前的大都是月销售上万的。虽然我的产品在第一页也有展现,但是1、排名靠后,2、对比别人的爆款几乎没优势。虽然展现量很大,但是竞争更激烈,顾客更愿意点击大多数人在买的。结果是这个词带来的流量和销量不多。

B情景:而当我搜索“手提电脑散热器”时,情况恰恰相反,在这个搜索结果页里,别人都是销量几十笔的,我排名靠前,销量有优势。即使这个词的总搜索量不是非常多,但是最终流向我这个产品的流量和销量反而比热门词更多。

所以在我看来,标题曝光量更多的不是分词写法和枯燥的技术,而是鸡头或者凤尾关键词的取舍和智慧。思考一下,如何选择最适合宝贝当前人气权重的最佳“鸡头关键词”。

四.关键词的类目
“顾客搜索的关键词,只要你标题里有,那就有可能被看到”这句话对吗?

在淘宝搜索里,这句话是不准确的。

举例:如果你卖一件衣服,标题里写个iphone背心,那顾客搜iphone时,你的产品就不可能被看到。或许看到这里,你会觉得我这个例子很幼稚。但是我如果告诉你,假设你有一个笔记本双肩包,你放这个产品在3C配件类目下的笔记本包类目里,那顾客搜索“双肩包”,你这个产品就很难得到展现,因为“双肩包”这个关键词的第一展现类目是箱包皮具类目。

是不是有点惊讶?

所以,我们在优化标题关键词的时候,不仅仅要看这个关键词是否匹配这个产品,还要看这个关键词是否匹配于你设置的产品类目。如果你的产品有2个,或者2个以上的类目都能设置,这时候你就要权衡流量和关键词的精准性了。

在3C数码配件类目里,目前双肩包和小音箱的类目选择都是比较伤脑筋的事情,因为可以选择的类目都有2-3个。

五.价值关键词
有不少人热衷于搜索的技术深挖,走技术流。甚至有人把有限的精力投入到无限的下架时间数据研究中。个人觉得,研究搜索的最大价值不是看透了搜索的技术,而是从搜索数据里看到了真实的顾客。慢慢的,你会比别人更懂得整个市场里的主流顾客需求,了解典型顾客的心理。这样你在之后的付费推广,提升转化率等方面都会比别人更智慧。

果断的说一句话:在提升搜索流量的同时没有提高搜索转化率,那不是成功的淘宝搜索优化。

我相信数据的价值,但我更相信最有价值的东西往往不是数据直接告诉我们的。我们之前说的更多的是通过数据支持提升有效曝光,但是更重要的事情是如何让顾客愿意点击并购买。所以,那些把堆砌满满关键词的看似优化的标题往往不是最佳的标题,试问:在搜索列表里,你那生涩难懂的标题靠什么去吸引顾客?

有人觉得,排名=流量。但是我看行业热销排行的时候经常发现,我的某些低排名的宝贝,在自然搜索流量高于排名高的宝贝。因为搜索流量=曝光量*点击率。 排名不如别人,曝光量低的情况下,那一定是我的宝贝在打动目标顾客方面做的更好一些。

这里就要说到标题的易读性和价值关键词 (我自己造的名词),标题里不光要有顾客会搜索的关键词,还要有能打动顾客进行点击和购买的价值关键词。

怎么去寻找和提炼价值关键词呢?

1.了解你的顾客是谁(淘宝指数里搜索一下你的成交关键词)。

2.模拟顾客的搜索行为,思考一下在这个过程中顾客最在意什么(搜索的产品价值≠产品本身的属性价值)。

3.通过FAB销售法则提炼价值关键词(不了解FAB的可以百度一下)。


标题优化的过程就像捏泥娃娃,搜索关键词像娃娃的躯干和手脚,而价值关键词是它的眼睛,赋予泥娃娃以生命。

六.关键词优化日记
有人迷信“专家”,觉得找一个高手来帮你优化标题,成功率100%。实际情况是,或许我们可能控制标题的某一个或某几个关键词,但我无法确保整个标题在优化以后达到最佳。原因:淘宝搜索会把标题30个字拆分组合成N多你可能没想到的长尾关键词。

所以,我建议大家在优化标题的时候写优化日记。优化之前的标题记录下来,当你在优化之后发现流量和销量不理想,可以“一键还原”,并且总结原因。

如果优化之后,整体流量和成交增多了,你可以分析一下,你哪个想法得到了证实,哪个方法是有效果的。这就是经验。

写在最后:这篇小文仅仅是淘宝搜索优化中的标题优化。越高深的武功往往越容易走火入魔。在标题优化的过程中,我们会去重视搜索数据,会无法抵制大流量关键词的诱惑,很容易造成的结果是:哪种产品搜索量大,我们就卖哪种产品。这个方法在初期很容易得到流量和销量,但是店铺慢慢的就会同质化,不可避免的把你价格战的红海中,外表光鲜,内心痛苦。

我现在一直在思考一个问题:如果一个新店铺,你吸允淘宝搜索流量的乳汁,OK。但如果你长到2岁,3岁,你还是主要的流量都来源于搜索,那说明你没有成长。再回到最开始的话题:你靠搜索带来的一次成交,还是一个客户?

如果你想要的是客户,那你就可能为了服务好这一类客户去舍去其它客户,重新思考一下店铺定位。刚开始的时候,舍去会很痛苦。但是一旦你把这一类客户都捉摸透了,服务好了,就会越来越简单。因为你可能就不仅仅靠着搜索给流量了。

贾真: 淘宝搜索标题优化(续)

上一篇文章中,我强调了成交关键词和搜索关键词。很多人朋友问,哪里可以看见成交关键词?数据魔方中就有,数据魔方里的自有店铺分析里的热销宝贝排名里看到(如下图),当然也可以通过第三方数据分析软件里得到,在这里不做推荐。

如何做淘宝搜索标题优化【续】(via贾真)

如果宝贝权重很高,类目排名前几,也就是俗话中说的爆款。这时候你会发现:成交热词=搜索热词甚至会=行业热搜词。但若不是爆款,就差别越来越大。看第2个宝贝的搜索热词有很多”贴膜”相关的词素组合,但是成交热词”贴纸”更多一些。原因是”贴膜”比较宽泛,包含屏幕膜,外壳膜等,而”贴纸”对于这个宝贝更精准。所以在标题设置当中更注重“贴纸”这个词素的长尾组合会更有利于成交。

接下来再讲讲标题优化的一些方法。

一.关键词举重

标题优化有点像举重。举重的主要的策略是根据运动员情况力让他举起最适合自己能力的杠铃。而标题优化是根据当前宝贝的权重选择最适合的关键词来获得最大点击和转化。

爆款产品标题反而好设置,尽可能的把顾客搜索量大的词素按照阅读习惯添加到标题里。但是绝大多数普通销量的宝贝,在设置标题的时候就相对复杂。你要思考一个问题:用户会在哪里看到你的宝贝?

A.顾客搜的热词,按照下架时间轮播时,因为接近下架你得到了展现。B.顾客搜索的是长尾关键词,结果数量相对较少,而你在这个结果里有优势。

A结果的情形下,即使在综合排名的结果里,下架时间相同的宝贝非常多,人气分在综合排序里也占有一定的比重,你得到展现的时间很少。人气排序虽然现在搜索的人数不多,但是可以作为卖家查看自己产品人气分的参考。

B结果才是能保证你长时间得到展示的一个主要途径。有意思的是,爆款都几乎不会去争长尾词(原因你自己想想),所以找到最适合自己产品的长尾词就是给自己的宝贝找到一个蓝海。


二.又谈长尾关键词

有人看了上篇标题优化的文字有疑问:长尾关键词一般都包含热搜关键词,你说的区别长尾和热搜关键词没意义。

搜索引擎读取标题有个最大匹配扫描,如果顾客搜索的关键词很短,很常见。对于这个关键词你是无法优化的。如果是一个长尾关键词,这时候如果你标题里的关键词和顾客搜索的一致,那么搜索会默认这个是最大匹配的结果,你的产品也会得到优先展示。从技术角度说,我们能优化的也只是长尾关键词而已。

因此,在优化标题前的思路就很重要。普通销量的宝贝标题设置应该是:保证长尾关键词的最大匹配前提下覆盖热搜关键词。

还有的同学,知道了长尾关键词的重要性之后,在标题里组合了很多长尾词,“根据自己对于产品的经验”,最后虽然搜这个词你展现量很好,只有你一个人在搜。。。。

因此选择长尾关键词还必须注意两点:

有效:你设置的长尾关键词必须有一定数量买家在搜索的。建议通过数据魔方淘词里行业热词榜选择。

鸡头词:选择和你成交关键词的成交指数相仿的关键词,这样才能保证你在这个词里的点击率最大。 这句话比较拗口,慢慢理解下。

如果你坚持写标题优化日志,过一段时间,你会发现一个很有意思的事情:随着产品人气的升高,热搜关键词和成交词会越来越短。而这时候就预告你:要进行再一轮的标题优化了。(不同产品权重标题优化策略不同,现在你应该能理解这句话了吧)

三.再说价值关键词

上篇文章里有句不怎么起眼的话:搜索的产品价值≠产品本身的属性价值。不知道有多少人注意和思考过。

例如我们卖个豆浆机,在聚划算和在搜索里的价值点就很不同。或许这两个地方的顾客都是淘宝的,但是购买的心理很不同。

聚划算的客户心理是知道这里有个便宜的东西,但不知道对自己有没有用。所以这时候的豆浆机关于健康生活的价值提炼就很重要。

淘宝搜索的大部分客户是搜索了一个关键词,比如豆浆机。这时候他们对于绿色健康生活的诉求是基本肯定的,而他们要去鉴别的是该买九阳豆浆机还是其他品牌的,是不是正品,怎么质保的,有什么售后服务等等。

综上所述,如果你店铺的宝贝流量主要来源于淘宝搜索,你就一定要模拟一下顾客的行为,体会一下顾客购物心理。 而不是盲目的把你认为的产品价值直接塞给顾客。

当然上面的方法只是最基础的价值关键词提炼办法,走别人走过的路,站在别人站过的地方思考。我们经常说站在对方的角度考虑问题,但是真正的站到用户角度往往是很难的,一般有三个层面:最基础的是把自己当成顾客。 第二层是选定某个客户去调研。第三层是选取一定量的客户数据分析。

淘宝搜索没有给出搜索点击率的数据,但是直通车里有。大家可以试试图片相同,文案不同。或者图片不同,文案相同测试一下搜索点击率以此来体会一下真实的客户价值需求。

四.再说标题优化的一般步骤

我在搜索优化的课程里说过优化标题7步曲:

老数据诊断(防止错杀成交关键词)

新数据选词 (行业热词榜成交指数排行)

定位主推词 (选择和产品权重相符的长尾关键词)

模仿行业成功标题写法 (行业阅读习惯和淘宝分词)

当天排名查询(优化完标题几分钟就有效果)

隔天数据对比 (经验总结和一键还原)

成交关键词监控

有人听完了头很大。原来设置一个标题就这么多细节,那如果我完全按照你说的去做,岂不是大部分时间都在做这个。

拿我自己店铺来说,我会拿出精力去完整的处理5个左右产品的标题,定期监控成交关键词调整,而剩下其他的宝贝标题,我一般都选定1-2个长尾关键词然后凭数据和经验一次设置完成。

现在的我几乎不会上客服号和顾客直接交流,搜索现在对于我,更像是一扇门。打开了搜索,仿佛就能看到了全世界。

但,搜索不是全部。

五.搜索不是全部

很多人“好学”,只要是淘宝的知识我都去学。搜索,促销活动,付费推广,产品,供应链,仓库管理,发货流程,转化率,客服管理,客户体验,售后,CRM,财务,人力资源,店铺产品定位,甚至市场战略等等

但淘宝运营的知识是无限的,有限的是自己的精力和时间。 在开始学习之前,你必须要弄明白:在自己的类目和产品里,什么对自己最重要,自己应该如何分配精力。

知道要学什么比学到了什么更重要。可以这样说,靠爆款的店铺往往是不健康的,因为客户忠诚于你某个产品的性价比。而回购率高的店铺往往是全面开花,因为顾客忠诚于你的店铺或品牌。

在3C数码标品类目,或许搜索流量很重要,但可能在服装类目,你更多的流量入口应该往老客户那里获取,把搜索做到70-80分,更多的精力放在定位,产品和CRM里。

写在最后:

之前我本来想把这篇文字用一个实际案例,描述一步一步我怎么去做的。但后来觉得,授人以鱼不如授人以渔。

搜索在不停的更新,一些小技巧小办法今天有用,可能明天就没用了。不愿意思考的人,你告诉了他也没用。愿意思考的人,你给了他条条框框反而限制了他的思维。

最后引用微信大神张小龙的一句话:

我所说的,都是错的!

 

要生存,到了必须关注回购率的时候了。

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One Response

  1. 张韩军 说:

    淘宝搜索讲师贾真认为,做淘宝搜索优化不像做百度搜索优化,最终目的是为了赢得客户。如果你认同了这点,下一步再来思考做标题优化的目的,即找到需要我们产品(或店铺)的客户。

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