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战胜竞争的科学法则:蓝契斯特法则

营销战略原则。根据对市场占有率的战略理念,并针对企业在市场中的强弱地位的差异,得出四条主要的战略原则及相应的对策建议:
1、领先原则。
【小强按语】 第一胜过所有,任何一个市场中,第一名总是利用其独一无二的行业地位,享受超额利润,无一例外。  

即力争第一原则,日本人形象地称其为“N0.1主义”。这是整个蓝氏战略思想的集中体现。力量和资源的平均化使用在企业经营中是兵家大忌,那只会导致平庸。在激烈的市场竞争中,惟有在某方面建立与众不同的特色和优势,始能保证成功。即使对于在整体实力上处于劣势的弱者,也应该“扬长避短”,力争在局部环节和领域建立相对优势。对于整体实力强大的企业来说,要保持所有方面的绝对优势也是不现实的,应该在保持整体实力领先的基础上,谨防出现重大漏洞,以防被对手抓住机会迅速赶超。至于如何建立领先地位,需要采用包括差异化策略、集中重点策略、攻其弱点策略等来加以实现。

2、差异化原则。
【小强按语】孙子曰:诡道也。违反之道,逆向思维,走不同的路,差异化。  

这是市场竞争策略中最核心的战略原则之一,也是处于相对弱势的企业制胜的法宝。正面硬碰硬的竞争只能导致两败俱伤。最有效的竞争战略就是设法避开正面冲突。所谓“不争之争,方为至争”。实现差异化的主要途径有:

(1)产品和品牌差别化。在产品的技术含量、品质特征、包装形象等方面建立特色;
(2)服务差别化。产品的有形方面的差异化有时是难以长久建立和保持的。在未来的竞争中,服务的差别化将起到越来越关键的作用。因为作为软性和无形的服务是难以被人家模仿的;
(3)广告宣传差别化。好的营销宣传实际上等于给消费者提供一道美味的信息产品和情感产品。一旦给产品附加上情感因素,你就不是仅仅在卖一件东西了;
(4)渠道差别化。俗话说:“市场竞争,渠道为王”。控制了终端网络,保证了你的血脉通畅无阻。
针对弱者的差别化战略,强者的应对措施主要采用追随策略,即以针锋相对的策略,推出类似的特色,以反差异化策略把对方的差异化努力消除在无形之中。要成功地做到这一点,拥有强大的市场情报系统是关键。能够及时迅速地获取市场信息,包括竞争对手及顾客需求的变化动态,才能进行快速反应。日本企业的市场竞争意识非常强,其中的表现之一就是,日本的市场情报收集能力据世界第一。
3、集中重点攻击原则。
【小强按语】毛说:集中兵力打歼灭战。孙子曰:十则围之,五则攻之,倍则战之,敌则分之。分而治之,让对手分兵,我则集中兵力,一块块地吃掉对方。  

集中原则与差异化原则实际上都是强调策略的“不对称”性,是同一事物的两个方面。强调“人无我有,人有我优”。具体而言,就是缩小竞争范围,采取小范围、近距离作战。只有这样才能集中力量,各个击破,积小胜为大胜,乃至最后取得全面胜利。太阳光在透镜的聚焦下也能产生惊人的温度,这就是聚焦的力量。

实际上,看似简单的“集中原理”是一切竞争性领域中获胜的秘密。看看最伟大的军事思想家们的看法就明白此言非虚。19世纪最伟大的军事战略理论家克劳塞维茨(Clausewitz,中译1996,上卷P176)认为,最佳战略第一是在整条战线,否则在胜败关键的地点,保持强大的兵力。再没有比战斗力的集中更卓越、更简单的战略法则了。同样的,20世纪最对伟大的军事战略家李德·哈特(Liddell Hart,中译2002,下卷P978)进一步认为,如果把战争的原则凝缩为一个词,那就是“集中”。然而,如进一步补充,则要“针对对手的弱点集中强大的战力”。蓝氏战略公式的巨大威力正在于用科学量化的语言得出了同样一个浅显但又至关重要的道理。孙子曰:以实击虚,若以石击卵也。

对于营销领域而言,应该集中重点突破的领域有:
1)区域市场。市场是一个抽象的概念,实际上是由一个个地理意义上的区域市场所构成的。每个区域市场之间由于地理、交通、历史文化、习俗、行政管制等因素而变得差异极大。这一点对中国有特别重要的现实意义。在中国,传统意义上的全国性统一市场并未形成,有的只是“诸侯经济”和“城乡二元化市场”。例如,娃哈哈公司的非常可乐就是走“农村包围城市”的道路,短短几年时间就占据了国内广大农村市场,甚至部分省市。
2)顾客/需求层次。即按照顾客的职业、年龄、文化、购买力等特征,进行市场细分和目标市场定位。锁定核心顾客群体,进行有针对性的营销推广。这是营销中最经典最常用的做法。此外,还可以在技术研发、产品设计、形象包装、广告宣传、供需链合作等环节,选择集中突破点。
针对弱者所采取的重点集中策略,对于处于市场领导地位的强者,在保持自身优势的同时,主要应该注重其整体综合优势,发挥协同效应,以提高运营效率为根本。
4、弱点攻击原则。
【小强按语】孙子曰:以实击虚,若以石击卵也。集中资源,形成局部绝对优势,攻击对方弱点,就像用石头砸鸡蛋一样。  

即首先避开强大的竞争对手,优先攻击处于弱势的对手,或选择强者的弱点进行攻击。这就是我国兵法中“背孤击虚”这一总战略思想的体现。实际上,攻其弱点原则强调的是竞争目标对手的选择及竞争次序问题。而差异化原则强调的是竞争方式方法问题。重点集中原则强调的是竞争的组织方式问题。三大原则,表述各有侧重,但体现了同一战略思想,实为“三位一体”的战略思想构架。其目的就是要建立竞争优势。

最后需说明的是,蓝氏战略虽然以其理论逻辑的严密性和结论的直观性,具有非常实用的指导意义。但是,我们应该认识到,该理论直接来源于战争领域。虽然说“商场如战场”,但毕竟两者之间存在本质的不同,其中的利益也不是“你死我活”的纯粹零和游戏。相反,越是在激烈竞争中,谁能够创造性的利用“合作与联盟”的力量,谁就能够在未来的市场竞赛中占尽先机。理论应用的最大危险在于脱离实际的机械照搬和对理论前提的忽视。如果对蓝氏战略公式的前提假设进行修改,结论就会大不相同。显然,为了使蓝氏战略更符合商战逻辑,还需要我们做进一步的深入研究。 

【小强总结】这个世界唯一不变的就是变化,任何理论和技巧都有其特定的时空环境的限制,不要盲目生搬硬套,要因时因势因地制宜,法无恒法,要随机应变。善谋者,择之于时,任之于势,而不责于人。故有时势造英雄一说,此非虚言也。

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