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品牌营销大师陈光标:精心策划每一次慈善行动

实际上,几乎陈光标每次作出的看似偶然的慈善举措,都是他精心策划和深思熟虑后的创意成果。其在高调慈善、个人品牌塑造和经营企业之间,探索出了一条独一无二的道路。

马云说,“自2000年我们在国内外的广告预算为零。”零预算怎样做到不被人遗忘?这就需要明星 CEO的出现,几年前,马云决定每3个月到半年,就到江湖上去说一说,不仅要说,还要制造轰动,马云的“狂人”形象由此产生。现在,马云将多粮广,这种病毒营销少了些,但是基本操作理念仍有延续。

与马云套路相似的,三五个月就要到江湖上说一说,走动走动的不在少数。陈光标就是非常鲜明的一个。其在高调慈善、个人品牌塑造和经营企业之间,探索出了一条独一无二的道路。

寻找传媒助力

陈光标坦言,5.12地震让他体验到媒体的力量。他开始思考做慈善时怎样才能引起媒体的注意。

自从2008年4月,陈光标以1.81亿元人民币的捐赠摘得“中国首善”头衔,其高调和独特的行善方式,逐渐为外界所知。在5.12地震中,陈光标又因“指挥60台机械、120人千里驰援,成为进入灾区的首支民间救援队”而名声大振。

如果时光回到4年前,不要说在全国,即便在江苏,陈光标也籍籍无名。回忆十多年的慈善之路,陈光标坦言,5.12地震让他第一次体验到媒体的力量,从那时起他便开始思考慈善方式的问题,“怎样才能引起媒体的注意”。

“捐10万在报纸上是个豆腐块儿,捐100万也是个豆腐块儿。”彼时,陈光标是困惑的。

5.12地震中,陈光标的救灾行动得到媒体前所未有的关注。这一年,他获得了“全国抗震救灾英雄模范”的称号,被温家宝总理称为“有良知、有感情、心系灾区的企业家”。此后,有关陈光标高调慈善的报道越来越多。几乎每一次灾难,都可以看到陈光标冲锋陷阵,而他最喜欢的方式,除了微博中晒捐款数额,还有展示获得的荣誉证书,以及他在救灾现场的照片。

从致信比尔•盖茨表达“裸捐”意图,到支援盈江救灾并派发现金,还有收容张尚武,在毕节开演唱会扶贫,陈光标的每一次慈善举措都会牵动公众的神经,引来铺天盖地的支持和质疑。

蹊跷的是,这些质疑并未击倒陈光标,甚至没有对他造成任何影响。质疑消失之后,“坐收渔利”的往往还是陈光标。那张在盈江救灾现场高举钞票的照片,除了给他戴上“暴力慈善”的帽子,也为他赢得了更多的粉丝。“不管怎么说,我是拿真金白银(22.62,-0.04,-0.18%)在做慈善,理解我的人都会支持。”

实际上,几乎陈光标每次作出的看似偶然的慈善举措,都是他精心策划和深思熟虑后的创意成果。

陈光标直言,现在,和媒体打交道的方式他已经熟稔于心,一个月内可以制造好几起爆炸性新闻,但他不愿意那么做,“我要保持一个度,不要让媒体上都有陈光标”。经常有媒体人员在陈光标采访过程中,被时时“指点”,“陈光标说的这句话可以作为标题”。

他将每一次高调做慈善比作下象棋,“你在哪个位置,我在哪个位置,其实在出发前我就已经规划好了。”

一场陈光标精心策划的争议至今还让他津津乐道。

陈光标透露,2010年的“环卫工人上缴红包”事件,是他一手策划实施的。

“这全是我的商业灵感,经常是一会儿一个点。“陈光标说,自己经常在与人交往中迸发出灵感,或者在深夜躺下的时候冒出新创意。他往往会及时作下记录,再进一步思考、完善。计划得周密无隙的时候,他就会考虑在恰当的时机释放给媒体。

一个典型的案例就是,2010年11月29日,陈光标在他的公司内,为夫子庙秦淮风光带的环卫工人吴秀英举办了60岁的生日宴会,除给吴秀英的1000元红包之外,还向参加生日宴的其他49名环卫工发放了500元的红包。一家服装厂也给现场的50名环卫工人每人发了一件羽绒服。

这件事本无多少噱头,但不久以后,就有参加过生日宴会的环卫工人向当地记者反映,生日宴会上收到的红包和羽绒服在当天就已经全部“上缴”,领导表示将统一分配所有的红包和羽绒服。一时舆论哗然,批评之声逐渐扩散。

但至今仍不为人知的是,无论是帮环卫工过生日,还是事后收回红包和羽绒服,以及找记者投诉,都是陈光标一手策划完成的。

此事始于陈光标与一位朋友的闲谈。这个朋友正是羽绒服生产厂家的老板。据陈光标说,当时这位朋友正处于创业起步阶段,比较艰难,想捐赠一些衣服,于是让陈光标帮忙做策划,提高品牌知名度。

“一个不知名的厂家,只是捐50套羽绒服的话,根本不会引起媒体注意。”陈光标说,于是他灵机一动,想到可以给环卫工人过生日,趁机送上红包和羽绒服,借此事件引起媒体的注意。但他还考虑到,如果仅此而已的话,也只能是一个“豆腐块儿”新闻。所以还必须要引起争议。于是,就有了未参加活动的环卫工不满、羽绒服和红包被收回重新分发的后续争议剧情。

陈光标透露,整个事件的发展都在他的掌控之中。之所以不安排所有的环卫工人参加,就是为了给不满情绪制造铺垫;而收回红包和羽绒服重新分发,也都是陈光标背后授意,由环卫所领导作出的决定。甚至向当地媒体投诉,都是陈光标将记者的电话告诉环卫工人,指导他们这样做的。

此事虽然过去两年,但包括记者和当事人在内,都不知道这场沸沸扬扬的争议背后,站着知根知底的陈光标。

“这个事,当时有1000多家媒体报道。”这位幕后策划高手回忆起来,至今仍显沾沾自喜。

钓鱼岛广告让陈光标品牌价值连城

从“砸奔驰车”、率百名员工骑自行车上路,到开演唱会,现场向观众派发3000头的猪羊;从低价卖房到赠自行车、卖空气,从莫言获诺比尔文学奖想买房陈光标扬言要赠房……陈光标用的都是奇招,总是能让自己不时的出现在媒体上,成为某个时段的焦点人物,保持高曝光和人气。

而高曝光率的实现,并不仅仅是因为大额捐赠行为,更是因为陈光标每次捐赠或相关活动都非常善于迎合社会时事。

2011年初,陈光标赴台捐赠,在台湾各地共计发放1.1亿元人民币红包。针对陈光标的捐赠行为,两岸民众评论纷纷,有褒有贬,但基本上的舆论导向还是正向的。陈光标赴台捐赠的一个良好背景便是,台湾经济缩水,社会福利下降较大。因此,一旦赴台捐赠,便获得了多数台湾民众的高度评价。

2012年初,适逢国家推广学雷锋活动,陈光标积极响应,不仅个人穿戴和雷锋一样,更学雷锋站岗一天。此后,4月1日,他又在南京组织“千个雷锋在行动”志愿活动,和来自全国部分省市、主动报名的1500名志愿者和一起参加义务植树、献血等活动。

2012年10月,中国作家莫言获得诺贝尔文学奖之后,当有媒体问莫言怎么处理奖金时,莫言表示想在北京买套大房子。但有人帮莫言算过之后,表示凭莫言的奖金在北京也买不到多大的房子。此事经媒体曝光之后,陈光标直接向媒体表示,愿意捐赠一套自己的北京的别墅给莫言。

从市场营销的角度来看,陈光标非常擅长个人品牌营销,他的每一次活动都不是随便就做的,而是充分借势,迎合社会时事,可谓是事件营销与个人品牌营销的超一流高手。

不过不得不说的是,上述陈光标用的虽然都是奇招,但让人拍手叫绝的还是钓鱼岛广告。

如果说此前的慈善之举还给人“暴发户”的印象,那么陈光标近期在爱国问题上的动作,为他赢得了更多的支持者。他总能不失时机地引导舆论。

2012年8月31日,陈光标在美国《纽约时报》A19版面刊发了半版篇幅的广告,称:“如果日本宣布夏威夷是日本领土,美国人民会有什么感受?美国政府会有什么举动?”同时,声明称:“钓鱼岛自古以来就是中国的领土”;“日本右翼分子正在侵犯中国领土主权,正在破坏西太平洋地区的稳定和安全”;“坚决抗议日本右翼分子最近挑起的钓鱼岛争端和所谓购买钓鱼岛、进行国有化的举动”;“我呼吁美国政府和各界人士谴责日本的挑衅行为”。声明以中英文两种语言刊出,并配发了陈光标的个人照片、亲笔签名。按照复旦大学历史系教授、博导,日本研究中心兼职研究员冯玮的话说:“陈光标此举,是对石原之流混淆视听的回击,并对日本具有强大威慑作用。”

中日钓鱼岛争端此起彼伏,陈光标没有谩骂、攻击,而是刊登了钓鱼岛广告,文明、严肃地表达了爱国思想和立场,对美国人民普及了钓鱼岛常识,是一种非常理性、睿智、文明的表达方式,无懈可击,不战而屈人之兵,形成了困敌之势,显然比日本东京都“调查团”的可笑举动有理有节得多,这无疑显现了一个中国人在战略思想上的过人智慧。

短短几日之后的9月3日,在百度[微博]上搜索“陈光标”“钓鱼岛”关键词,找到相关结果约2,820,000个。翻阅事件前后两天的纸媒、广播电视,陈光标在美国《纽约时报》上刊登广告的消息赫然在目。事实证明,江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标刊发钓鱼岛广告,兵略得法,赞声一片,并使陈光标再一次成为举世瞩目的焦点人物,其人物形象和品牌价值被再一次美化和放大,达到了广告效益的巅峰状态。

陈光标花钱做了钓鱼岛广告,获得的收益不仅仅是“告诉美国民众、告诉全世界:钓鱼岛是中国的”,我们从铺天盖地的相关新闻和网络几十万条的留言中可以知晓,陈光标已经赢得了中国民众的普遍称赞。

陈光标在钓鱼岛事件中的动作,无论在民间还是政府高层,都为他赢得了前所未有的褒奖。采访中,他不失时机地释放高层高支持者的信息。他也明确表示,保钓广告让他体验到了介入公共事件——尤其是与爱国情绪顺利衔接起来后,产生的巨大轰动效应。

曾经几何,陈光标花了约14亿元人民币做慈善,虽然被媒体称为“中国首善”,但也引来了许多非议。而今,陈光标只花3万美元的广告费,就被标注上了“爱国企业家”的标签,这比在电视台抑或纸媒上化上亿元广告费做出的广告效果还要好,使其价值上升到了民族利益和国家主权利益的高度,可谓是“巧夺天工”。不知道还有哪个广告效果能够与陈光标的钓鱼岛广告相提并论的?

名人艾迪生说过:“广告的伟大艺术就在于能找到一种适当的方法引起看广告的人的注意”。毋容置疑,陈光标的钓鱼岛广告不仅引起了我们的注意,也让他的个人品牌价值上升到了一个新的高度。

9月17日,陈光标在北上广开卖空气。宣称将把卖空气的首笔收入捐给军队保卫钓鱼岛,又表示要为被“爱国青年”砸毁的日系私家车换新。陈光标卖空气的首笔进账达100余万元,这让他自己都觉得意外。虽然无法证明空气卖得好是否与保钓广告有直接关系,但许多人购买者并不知道空气的价值,而是抱着“支持标哥,支持保钓”的信念为陈光标埋单的。

平稳化解诚信危机

2011年,面对一波始料不及的媒体批评浪潮,陈光标靠“权威媒体”和创造新闻爆点,将危机成功化解。

“有争议才有传播效果,传播出去才能带动更多人践行慈善。”他游刃有余地运用这种规则,且擅长评估争议的大小,总能在得失之间找到最佳平衡点,并顺利度过难关。

然而,自以为对舆论的把握已经轻车熟路的陈光标,却在2011年遭受了一场始料不及的批评,这也让他遭受了最严重的诚信危机。

2011年4月,《中国经营报》发表了长篇调查报道《破解中国“首善”陈光标之谜》,称“陈光标高调的慈善背后却也暗藏玄机,在过去几年,其承诺所捐项目多有水分,而作为其事业之本的江苏黄埔目前也已陷入经营困境”。同日,《华夏时报》亦剑指陈光标,发表了题为《陈光标缩水》的新闻报道。

但两篇报道尚未全面否定陈光标,仍肯定行善的美好初衷。5天后,《南方都市报》发表了报道《陈光标旧事再调查》,爆料陈光标以慈善之名进行房产开发之实等多项罪名,几乎全面否定陈光标的人品,而且火力更猛,爆料更多。

今天,陈光标回忆起当时的情境还记忆犹新。“早上6点钟,中央人民广播电台的记者第一个打来电话,我当时回应他们,(那些消息)98%是假的。”当时还有人把报纸寄到他老家父亲那里。

“当时为什么没有想过找到采写稿件的记者,当面做一次直接的沟通澄清呢?”

“那些都是小媒体,我没有必要理他们。”陈光标说,找“更权威的媒体”来澄清,才有说服力。

接下来的几天,央视《东方时空》等5个栏目播放其澄清的节目。4月29日,一位北京来的“大领导”带着多家中央媒体的记者,乘专列去南京给他打气,鼓励陈光标说:“不要埋怨,也不要觉得委屈,要知道名人都是不好当的。应该放开心胸,勇于担当。人无完人,要不断改进自己,提高自己,努力做到最好。”

不久后,陈光标又在博客上贴出了一封写给媒体的公开信,言辞恳切。这些回应虽然仍被质疑“避重就轻”,但在《今日说法》栏目播出中,陈光标表示他的时间和精力有限,将不再作出说明。

与此同时,他开始酝酿着另一个新闻爆点。5个月后,在贵州毕节举行的陈光标个人扶贫演唱会拉开帷幕,公众视线开始转移到那3000多头带着大红花的猪身上,质疑之声逐渐平息。

“营销天才”的策略

陈光标能敏锐地捕捉到社会气候的变化,并随时调整自己的策略。他营销方面的天分已逐渐引起注意。在2012年9月9日举行的第七届亚洲品牌盛典上,陈光标跃为“亚洲首善”;同时被授予“亚洲品牌营销大师”的称号。亚洲品牌协会是亚洲地区最权威的品牌学术研究机构,而这两个头衔都是该协会首次向个人颁发。对这个慈善头衔已经不计其数的男人而言,这顶帽子新鲜且深意颇多。

对于这些创意的来源,他否认了“背后有一个专业策划团队”的猜测。“我的想法几乎都来自于个人,如果谁能找到一个帮我出谋划策的人,奖励100万。”

“如果陈光标背后没有团队,那么他肯定是一个营销天才。”有网友如此评价陈光标的特立独行。

有分析说,陈光标的营销路数有:品牌营销(打造“中国首善”个人品牌)、饥饿营销(打折卖楼)、明星营销(聘袁隆平为“陈光标绿色食品产业高级顾问”)、创意营销(卖“新鲜空气”、充军费捍卫钓鱼岛主权)、借势营销(在《纽约时报》登爱国广告)、情感营销(为微博粉丝被砸的车以旧换新)等。

陈光标并不太愿意接受这种专业主义分析。他认为,他的创意来源完全得益于自己不时窜出的灵感,如果一定要寻找外界的影响,那就是《孙子兵法》和《资本论》。他说,这两本书是对他人生影响最大的读物,“《孙子兵法》至今可以全文背诵。”

他的某些营销手段,也确实能找到《孙子兵法》的痕迹。以此次“赔车”为例,他先是在微博发布赔车消息,“数量不限”,以求最大限度引起网友注意。而后再补充作出时间等补充信息,以限制人数。

这与他去年发布贱卖房产的消息如出一辙。不同的是,房产的事在他苛刻的限制条件下“被迫”流产;而赔车一事已经找到了几十名符合要求的车主。

凭借自己一手打造的“陈光标品牌”,拆除工程业起家的他,硬是潇潇洒洒地进入了快速消费品行业,卖起来暖茶、凉茶,空气等产品,并且一炮打响。

贸然进入自己不熟悉的行业,似乎是商业大忌。但陈光标则不以为然。在开卖暖茶、凉茶时,有记者问,“你的经营理念是什么?”面对记者的问题,陈光标放慢语速道,“努力干好,让人知道,边干边吹。”

那么,“你的经营团队、经销商、分销商、终端等的渠道将如何建设?”陈光标的回答再次令人震惊,“我只抓产品质量。告诉你明年这个时候我的营业收入是20个亿,江苏省经销商的协议是5个亿,福建省经销商是3个亿。其它经销商我们还在选择,不是谁想做就能做的。并且我几乎不投入广告。”

陈光标做生意还需要做广告吗,自己不就是活广告?!

很多人称陈光标为“奇葩”,就像病毒一样,你想听不见他的声音看不见他的新闻都难。远的就不说,就三月份,人家扮演了周恩来拍视频怀念亲爱的周总理;又发表了低学历不应该养孩子的雷人言论;一身绿衣开两会,“出格”的打扮立刻引来媒体关注;两会期间他带来500罐“陈光标好人空气”准备送给与会的代表、委员。陈光标说,他的空气已经卖出了500万罐,今年他准备开始卖有机土壤,将来自井冈山和延安的有机土壤10块钱1公斤卖给城市居民。借助两会,陈光标做起来免费广告……不管怎么说,赞赏也罢,抵触也罢,反正人家就在那里,微笑自处,运筹帷幄。

 

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