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05

十一

营销之前:用眼观察表面现象 用心洞察本质规律

观而后能言;闻而后能道

五官争功的时候,嘴巴十分不服气,为什么自己的位置在最下面,主动请调到脑袋的制高点!

主人万般无奈,只能把嘴巴放到了最上面,从此,主人堕入了万劫不复的水深火热中——嘴巴开始信口开河,口无遮拦,夸夸其口,口不择言。无论什么事情,嘴巴都脱口而出,完全不再经过眼睛,耳朵,鼻子的同意和决策,自认为高高在上,万夫莫敌!

不到一天的功夫,主人就得罪了所有的人,甚至差点招来杀生之祸。

其实,为什么眼睛高高在上,就是因为老天爷提醒人们先看再说;为什么耳朵分立两侧,就是因为老天爷告诉人们多听再议。

营销是和人打交道的艺术,必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题;沟通之前,先耐心倾听:因此,“听”清楚问题,“看”清楚局面,是解决问题的关键所在。

营销之前,先仔细观察:营销的目的是为了卖货,因此,卖给谁,怎么卖,为什么卖,都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在,才是解决问题的关键所在。

随着市场越来越规范,企业也越来越重视对市场的观察,希望能研究透了,再后发制人——各种数据库也应运而生,甚至,美国第三大零售商塔吉特,能通过分析女性客户购买记录,“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右,大量购买无香味乳液——由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品,制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后,就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。7—11更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统每天收集气象报告,用以预测便当等鲜食占销售的比重;并随时根据室外的温度,调节店内的空调温度,甚至调节店内的背景音乐和问候语,这样周到的服务,能不让消费者感到贴心,而感动消费吗?

观察,决定了营销的方向,决定了企业能在什么方向上发力,就好像猎豹在捕杀猎物前,经常会潜伏着,花上数小时观察猎物,确认能有40%以上的成功率后,才会奋力一击,因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物,每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量,倘若一次不成功,可能一天都无法恢复体力,进行下一次的猎杀活动,倘若连续追猎5次不成功或猎物被抢走,就有可能会被饿死。因此,猎豹在发力前,必然先要“观察”,然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上,能获得较高的投资回报率。做市场也是一样的道理,大家都不是富二代,有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方,要向猎豹学习,没有胜算,宁可多看多听,多找机会,一役而大获全胜。

好的产品,必然来自细微的生活观察:就好像大家现在使用的键盘,最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的,然而一旦打字速度过快,某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题,并将最常用的几个字母安置在相反方向,最大限度的放慢了人们的敲键速度,从而解决了卡键问题。

观察用眼,洞察用心

洞察。要点是在“洞”这个字上,而非惊鸿一瞥;要的就是以小见大的功力;

我们不妨学术一下:观察VS洞察:

观察:以不同的感官或行为,在特定的空间,通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向,并与原有的经验、知识进行比较作出判断。

洞察:挖掘事物内在的内容或意义,深入其本质,清楚的察知。引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻,并能激发人性的情感。

消费者观察VS消费者洞察:

消费者观察:对消费者行为的一种记录。

消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

可见:普通的观察,只能发现事物的表现;真正的洞察,才能发现事物的规律;

洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机,这就是最简单的消费者购买程序。

·消费者的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角;而消费者的真实动机深藏在冰面下,需要深入洞察才能撼动整座冰山。根据冰山理论,人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响,用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。

·就像人们经常说的,我不是要买电钻,而是要买那个“洞眼”;我不是要买汽车,而是要买速度,地位,野心,权力,欲望……;我不是要买化妆品,而是要买“美”,买自信,买回头率,甚至买爱情。

· 因此,好的洞察会给我们一个清晰的结果,消费者需要的是什么,他们为什么需要,以及我们怎么满足他们的需要。

·打个极其不恰当的比喻:观察就好像2B青年遇见心仪的女子对他笑了笑,就说:我想和你一起睡觉,得到的自然是一记耳光,你只看到表面的微笑,却没有认知到内在的尊严;而洞察就好像文艺青年,同样遇见了心仪的女子冲着自己微笑,于是文艺青年也笑语:我想和你一起起床(徐志摩),得到的自然是抱得美人归。为什么?因为,文艺青年洞察到的是女人天性的浪漫倾向。

案例分析:

同样是提倡戒烟,我们看看观察和洞察不同的结果:

观察:吸烟有害健康,危害健康的直接结果就是死亡,这是谁都能看见的现象,

所以,当你点上烟的时候,发现是个死神在给你点火,也够震撼的。

洞察:吸烟有害健康,更深刻的洞察是什么?

泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发:公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火,大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟,抽烟是不对的,是损害健康的等等。却没想到小孩反问:“You worry about me,but why not about yourself?”(你担心我,怎么不担心你自己呢?),将吸烟者问 的哑口无言,并进而反思,是不是也该爱惜自己的身体?

“眼见未必实”——甚至有的时候,你所观察到的,和洞察的结果并不一致。

颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天,子贡费了许多周折才买回一石米。颜回与子路在破屋墙下做饭,有灰尘掉进饭中,颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见,很生气,以为他偷饭吃,便跑去问孔子:“仁人廉士也改变自己的节操吗?”

孔子说:“改变节操还叫仁人廉士吗?”

子贡说:“像颜回,也不改变节操吗?”

孔子说:“是的。”

子贡便把自己看到的情况告诉孔子。

孔子说:“我相信颜回是仁人已非止一日,你虽如此说,我仍不会怀疑他,这里边必定有缘故。你等等,我将问他。”

孔子把颜回叫到身边说:“日前我梦见先人,大概是启发佑助我。你把做好的饭拿进来,我将祭奠先人。”

颜回对夫子说:“刚才有灰尘掉进饭里,留在锅里不干净,丢掉又太可惜,我就把它吃了,不可以用来祭奠了。”

观察和洞察的关系,有的时候也好像这则故事的寓意,你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机,所以,不要轻易相信你的眼睛,要去确认你所看见。

就好像,这位法国设计师的大作:他来到中国参观,发现很多地方都有着“拆”的符号,就问陪同的中国领导是什么意思啊,领导只能告诉他说,这些都是吉祥和谐的意思,没想到,这位不研究调查的设计师,回到法国就发布了“拆”系列的服装。

观察:时下最热的就是社交网站了,大家都忙着在FACEBOOK,人人网,微博。。。。。。它们在一定程度上改变了人们的交往方式,为人与人之间的联系提供了便利,甚至让人们获得了更多的话语权,某种程度,某个圈子,某个时间,满足了人们“明星”的心理。

洞察:社交网站带给人们快感的同时,也给人们带来了负担和压力——当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应,以表示自己对朋友的关心,甚至有的人还认为,在社交媒体网站上对信息做出响应,与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性。

洞察从何而来?——要从消费者中来,到消费者中去!

·洞察要以消费者为导向,不要代替消费者思考。

·以消费者为导向——提醒我们,去找出”消费者需要的是什么”,去”注意消费者”,而不是问”我们的消费者在哪儿”、”请消费者注意”。

· 在我们决定生产一个产品之前,我们先要去问一问消费者:消费者需要什么样的产品?消费者能承受的产品价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品?

·消费者是一个什么样的人?其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的?有什么样的性格、价值观?

·消费者如何认识产品、看待品牌?消费者现时头脑里的市场地图(产品类别与品牌地图)是怎样排布的?他有哪些购买习惯?以及这些习惯形成的缘由和历史?

·消费者对产品真正的关心点是什么?他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品?

·消费者对使用产品有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能产生什么样的影响?这包括未使用前受使用者的影响,及使用后对其他消费者的影响。

洞察用心,在调研的基础上,加入人性的理解

有个名人曾经说过,人的成功关键在于你8点以后干什么?如果你在看电视,那只会离成功越来越远,如果你在看书,则表明你多少有点成功的可能;

· 洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀

· 很多产品的起点都是正确的,但距离成功的终点,总是间隔了那么多点遗憾:这份遗憾,就来源于对生活缺乏热情,对人缺少关怀。

因此,当一个产品从冷冰冰的生产线上下来,握在你的手上时,一定一定请你千万记得,他除了能帮助消费者解决问题,满足需求之外,还能带来点什么附加的?

世事洞察皆学问,营销更是如此。汽车大王福特有句很经典的传世语录:“要是我去问消费者需要什么,答案肯定是一匹跑的更快的马。”如果只需购买,一双肉眼足矣,如果想要贩卖,不动动脑筋观心是大大不行的。

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