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吴宵光:详解腾讯电商拆分后运营思路

  (来源:南方都市报 南都网)

(来源:南方都市报 南都网)

在腾讯庞大的互联网帝国版图中,有一块属地一直旁落他人。电商,在这个中国互联网业异常激烈的竞争领域,腾讯一直是个“低调”的玩家。
但最终,这个相较于互动娱乐、即时通讯而言的“新兵”,却被马化腾选作腾讯二次重组的“试验田”,单独拆分为腾讯电商控股公司(ECC),并有望通过“独立上市”的手段寻求下一次增值。
日前,腾讯电商控股公司CEO吴宵光在“独立”3个月后,首度接受南都记者专访,详解腾讯电商的探路者角色。
内部架构仍需“改革”
腾讯一直意图在电商领域大展拳脚,却一直举步维艰。
2006年,腾讯C2C平台腾讯拍拍上线。经过6年的发展,腾讯电商并没有像其他领域一样,轻易地以“流量优势”在短时间内重新割分地盘,占据有利地位。而在这六年里,淘宝崛起,进而延伸出B 2C平台天猫(微博),购物搜索比价平台一淘,团购营销聚划算,后来者包括京东、当当都已独当一面。
“腾讯发展到今天,我们内部看来主流业务的各个环节,研发、推广、支付等都能在腾讯内部消化,但电商无法靠自身力量解决。”一位腾讯内部的高管向记者透露,这种“挫折感”成为后来电商分拆的萌芽点。
而在腾讯电商内部的独立大会上,马化腾对电商表达了一种类似的看法:电商完全不可能靠自己的力量做起来。“我们看到这个产业链比我们过去所看的新的业务产业链更长,如何更有效地管理电商的物流、仓储、线上人员和线上业务,一定要靠产业链的合作伙伴能力合作才能成功。”
这种业务上的独特性,从长远来说需要在管理机制上有“独立性”,拥有更大的自主权,而这最终演变为电商“控股公司”的模式。
吴宵光向南都记者表示,电商拆分对于集团来说有两个重要作用,一个是在管理机制上的创新。腾讯第一次以子公司的模式来管理一块业务,从资本、组织、激励上授予充分的灵活权。“当公司越来越大、业务越来越复杂的时候,电商如何处理这种复杂的业务管理模式?未来腾讯会有更多的业务需要这种新模式来做。”
在他看来,“独立后最大的改变是,电商已经从一个BU(业务线)的产品变成了公司的产品,有很多决策现在上升到集团层面了。”
从内部来说,腾讯电商控股目前的架构基本是从原有业务线平移过来,其中包括负责B2B2C平台搭建的电商平台部,负责充值缴费、旅游电影等垂直领域的虚拟服务电商部、生活服务电商部等共计13个部门,超过1000名员工。
但吴宵光认为,内部需要重新建设更加适合电子商务的架构。“先把业务方向明确,你去看矛盾和瓶颈在哪儿,未来我们有很大的架构设置的灵活度。”
电商是流量变现必经途径
而对腾讯电商分拆的另一个作用,在马化腾看来是抓住电商发展的重要战略。
上述高管称,马化腾在内部讲话中传达出一个很重要的思路:任何一个互联网公司,他即使不是直接做电子商务,未来他的流量也会变现卖给电子商务公司和电子商务平台,这是不可忽视的产业发展结果。
作为隐藏在腾讯强大“流量”背后的富矿,电商成为腾讯不得不攻下的城池,而他首先要面临的则是业务架构的调整。
目前,腾讯电商旗下有拍拍、Q Q商城和Q Q网购三大平台,其中商城采取收费,广告系统也在盈利,而刚刚成立的QQ网购在年内对商户免除进场费、广告费、扣点等在内的全部费用。
但在外界看来,腾讯电商的品牌形象仍然非常混乱。在上周四举行的首次QQ网购开放平台商户会议上,一个美容类的商家问道:“究竟QQ商城和QQ网购的选品有什么不同?”
对此,吴宵光向记者表示,未来腾讯电商发展的侧重点肯定是QQ网购。“我们会把商城升级到QQ网购,有的能进来就进网购,进不来的就在拍拍。我们会继续让拍拍维持传统C2C的价值,因为它本身就是一个生态系统,有很强的生命力。”
但即便如此,Q Q网购作为腾讯发力B2C开放平台的主战场,眼下可谓是前有天猫、京东等先行者,后有亚马逊(微博)中国、当当等后来者,要赶上速度,不得不采用“快打”的做法。
过去的两年,腾讯已在电商领域展开了大规模的收购,其中2010年9月收购易迅,完成自营项目建设;接着投资好乐买、艺龙等垂直B2C企业,通过投资打通各个电商品类的资源。上周,QQ网购再次宣布,通过邀约制引入300家商户,采用的标准是“在每个大的类目里面,Q Q商城做得比较好,淘宝上也表现比较好,那就先进来”。
吴宵光认为,腾讯内部的团队强项是技术和产品。“我们有用户群,我们可以打造开放平台,投资和控股的B 2C要让他们不断地演进物流、支付、交易等基础设施。比如,我们希望易迅物流体系的布局和全国核心城市的配送都具备了以后,反过来也能服务好开放平台的商户,这是我们现在的思路。”
对于盈利,吴宵光认为短期内没有办法说是什么样。“集团并没有提出盈利的要求,而是在未来三到五年建立起有竞争力的平台。
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品牌商如何选择开放平台:吸引流量靠搜索而不是活动
在今年的派代年会上,刘强东不忘借机抢夺淘宝卖家,表示:“不要把鸡蛋放在一个篮子里,如果一个卖家90%的销量都来自淘宝,你的面前总会站着一个马大爷;如果在京东,淘宝各占一半,你在马云(微博)和刘强东面前永远是大爷!”
和两年前相比,今天出现在商户面前的开放平台已经不再是一家独大,天猫、京东商城、Q Q网购、亚马逊中国、当当网都在抢占地盘。腾讯电商运营部总经理侯艳平向南都记者表示,交易额背后的平台竞争,是天猫携客户优势通过提高商户准入门槛向B2B2C模式演进,并通过etao与物流宝两个项目向入口优势和服务优势延伸;京东商城通过供应链开放与业内共享服务优势并向客户优势延伸;传统渠道商携服务优势、新浪与百度携入口优势成为潜在进入者;此外,移动技术对电商行业的未来具备变革可能。
但无论是上述的哪一种,今天QQ网购300家商户的入驻数量看起来都非常小。
“一开始我们少的原因,第一是希望建立标杆,第二是希望每个商户都可以获得足够多的生意。”吴宵光眼中的标杆,一是以易迅自营探索物流等电商基础设施的优化,另一种则是“趋向于越来越简单的购物”,即缩短购物决策的流程,根据地点、特征等要素优选出商品。“我们要重新抓住新一波的消费需求升级的趋势,重新构筑这个生态圈。”
作为卖家,唐狮常务副总戴成其向记者分析,眼下在多个平台上开店,一是是人力成本,第二类是货品成本,这两者的风险基本可控。“未来的策略应该是希望把每个平台做大,而不是说做大这个平台放弃哪一个平台。在这个行业还没有形成定局的时候,要抓住每一个机会。而长远来说,单店增长也必然会遇到瓶颈,这个道理在线上同样适用。”
无论是哪一种平台,提供什么服务,在戴成其看来,首要做到的是将用户固化到搜索里。“开放平台应该像华强北一样,夏天没有事情我就去逛一下,看看有没有什么需要买的,这已经固定了。而不是将流量基本上固化在活动上面,一个促销进来过一段时间又没了,品牌商并不是赚快钱的,我们希望的是一个越来越繁荣的平台,持久地在这里做生意。”

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