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雕爷:从王彩玲和YinDao独白来看互联网的长尾人群营销

雕爷几个月前天热的时候,跑到中戏旁边的“蓬蒿”看小剧场,此剧来头很大——《YinDao独白》是也,看看这名字,就知道多禁忌了,哈哈哈。美国佬伊娃·恩斯多年前的本子了,坦白说,主要是剧本的切入点够牛逼,对演员演技倒不怎么挑剔,谁排练一下都能演。但这次“蓬蒿”的版本,居然是获得了正式授权的。

 

当时我去到那里,是个周日晚场,到了才发现居然没票了!而且最后一场,没得延后。雕爷立即施展百般解数,找到蓬蒿女老板,三寸不烂舌,说服女老板多给挤两张“板凳票”出来。

 

女老板的回答令我大惊,“你看旁边沙发坐着的四个MM么?她们从外地坐了六个小时长途车过来,从下午又一直坐到现在等票,就为看今晚这场演出,可我现在也没办法准确答复她们,还能不能加得下板凳票,所以,您……先别抱希望了好吧?”

 

中间艰辛过程不多描述了,总之,雕爷最终坐进了小剧场。和几十头臭汗淋漓的家伙,每人一小板凳挤在各个角落。一平方米大概挤四点七个人,您算算其火爆程度吧。我这叫一个好奇心啊,这怎么了啊?怎会火爆至此呢?俺这两年来几十场小剧场看下来,没见有这么变态的啊?探头探脑四处观察,发现一个有趣现象:观众的组成,有我这样确实迷恋小剧场的,有白领装B犯,有隔壁读中戏的学生,还有更多的——特意奔波而来的王彩玲!

 

(注:不明白啥叫“王彩玲”,您得先补课,把顾长卫的第二部电影《立春》看一下,蒋雯丽演的女主角,叫王彩玲——小城市里的边缘人,一个极其标准的女文青。)

 

坐六小时长途车的四个MM,就小板凳挤在我旁边。而那些有正式座位的人群里,也有很多和他们一样,一眼就能看出,来自三四线小城市,对文艺有着无比向往和热爱,可惜所在城市中,他们就是怪物,边缘化生存。终于,他们听说大名鼎鼎的《YinDao独白》上演了,不惜代价,结伴来北京挤在这里,眼中闪烁着无尽期待,和这么多“同道”一起,欣赏经典。这一个半小时里,他们不再是怪物,不再遭受异样目光,“频率”完全和周边一致了!“气场”100%与外界契合了!剧中,演员和台下观众互动,要求一起大声喊出“逼!”“逼——!”“逼——逼——逼!”时,我看到那四个MM,从小声应和,到后来大喊,完全一副打通任督二脉的通透状,“王彩玲们”此时此刻幸福啊!!!

 

好吧好吧,赶紧转换话题,否则,有人该说您这是谈电子商务啊,还是侃戏剧评论啊?回题是岸,回题是岸……

 

立即抛出两个思考:1,为什么北京(或上海)才有小剧场?2,为什么必须得是《YinDao独白》?

 

第一个好回答,北京人多啊!一个上千万人口的城市,能容纳各种边缘人,(以及吸引各地边缘人前来,)才有机会令小剧场存活——君不见,美国也就一纽约,能有百老汇啊。英国也就一伦敦,能有个西区啊。法国也就一巴黎,有红磨坊,天天无上装大腿舞啊……我靠,我这说什么呢?我的意思是,城市够大,够中心,才能养活这种相对“边缘”的艺术形式——起码相对电影而言,歌剧、音乐剧、小剧场话剧等等,都很难在小城市存活,无论哪国。

 

第二个问题,“王彩玲们”不太可能每周都花六小时长途车,跑北京来一趟小剧场。如果一年才一次的话,看什么?答案是:谁被最多人尊称为经典,就看谁。那么,小剧场文化而言,《YinDao独白》无疑是标准的经典剧目。如果看国人的,孟京辉《恋爱的犀牛》则是不二选择……恕我直言,黄盈、赵淼等新锐的戏,“王彩玲们”是不太会来看的,而且就算同样是孟京辉的《爱比死更冷酷》他们都未必捧场——即使法斯宾德+孟京辉,此剧没成经典前,看的成本太高了,实在太高了。

 

打瞌睡的可以睁眼了:重点来啦——互联网,伟大的互联网,注定要创造商业新契机。

 

对一个10万人的中国三四线城市而言,可能该市一共就500个王彩玲。在传统商业而言,这500个王彩玲没有任何商业价值。无论你针对这500个王彩玲卖什么,都注定血本无归——传统商业的实体店建设、分销体系、结款账期、货柜折旧、导购工资……这一切,都会把利润消耗殆尽,500个王彩玲不是说没有购买力,而是说500个王彩玲加在一起,实在也是太小太小啦。

 

互联网颠覆一切啊!不但互联网能够聚合“长尾商品”,把N年不见得卖一件的东西,可以经年累月摆在虚拟店铺的货架上。更可以把长尾人群”聚合在一起,而产生爆炸性的后果!没错,一个三四线小城市的500王彩玲是很渺小,但全中国的50万王彩玲,就有点恐怖了!如果50万王彩玲可以通过互联网,买一件她们中意的产品,这件产品直接就赚翻了!

 

事实上,案例已经出来了,就是淘宝第一店:阿卡家喽~

 

阿卡家的衣服,其审美,实在很窄很窄。小小的蕾丝花边,繁复的边角褶皱……用俺们敬爱的“傻狐狸列那”话形容,“阿卡走城乡结合部80年代文艺女青年的范儿”,没把我笑喷死……OK,傻狐狸长期上海,自然瞧不上阿卡的审美,但不妨碍大量“王彩玲们”,看阿卡衣服,看到了小梦想,看到了小希望,看到了小温暖吧?我说这话没丝毫对王彩玲的不敬,我只是想说,终于,“长尾人群”可以拥有“窄窄的审美”了!

 

这时,雕爷需要不失时机抛出一句牛逼话:由宽入窄,以窄做宽

 

在互联网,以宽做宽,很容易越做越窄。由宽入窄,才有可能越做越宽。为什么?传统商业定位窄了,死于用户太少;互联网经济,没有地理障碍,全世界的人都是点点鼠标就能联系上,潜在顾客多得恐怖,做窄,才有可能精耕细作,才有时间把“行业本质”理解透,才有机会打造出“核心竞争链”!反而上来就做宽,容易流于平庸,死于竞争激烈。(在小城市,你的对手不过三五家。在互联网,你的对手来自全世界!)

 

有人问了,雕爷您似乎有点倒果为因吧?设计师品牌多了去鸟,“窄审美”衣服,淘宝上也多了去鸟,难道还个个都能干成个一年净赚五千万的阿卡?!

 

我目前的回答是:个个干成阿卡不太可能,但只要拥有不同细分市场所需求的“窄审美”,则活下来的希望很大。而这其中做大的胜负手呢,则是看谁先积累出一万死忠粉丝。

 

关于审美这件事,说起来比较大,这篇小文字就不扯太广了。只说个重点:这世界上大部分人,审美都不自信。其实都TM看别人、尤其是看“达人”装扮行事的。尤其中国这发展中国家,更是90%以上的人审美不自信,皇帝到底穿没穿新衣,他们丫根本心里没底儿!(当然了,欧洲国家,尤其法国,情况好很多。例如法国街头,很少看到MM们背LV,人家审美自信之后,LV不是用来自己人背的,而是骗北京上海CBD的可怜小白领的。)

 

我上面为什么判断需要“一万死忠”呢?其实……这数字是我瞎估计的,没任何根据哈!哈哈哈哈……我的判断是,一万死忠,差不多能吸引来三万墙头草。有了这些人,就够“种群繁衍”了!这整个一动物世界的理论哈,大家多多珍惜!这种“种群繁衍”的结果就是,新补充的速度快过阵亡的,自繁殖速度越来越快,乃至达到令人疯魔的效果。

 

绝大多数人,也就是我说的“审美墙头草”,虽然没自信,但基本判断总是有的:跟紧头羊。就仿佛小剧场的国内外达人都说了,《YinDao独白》是经典,那么,王彩玲们不看一次,岂不是不好意思说自己女文青?“联系员、内行和推销员”这三种《引爆点》一书里的核心成员,必然会在初期的一万死忠里大量出现,然后不断星火燎原,最终成就一个品牌,一个传奇。

 

商机!互联网上多么伟大的商机!以宽入窄,以窄做宽——凭借“窄审美”,聚合“长尾人群”,利用头羊效应带来的“皇帝新衣”威力,快速积攒死忠粉丝,扎扎实实不断扩大地盘……最终,雕爷断言:今日多少高高在上的牛逼国际大牌,将被这些新晋的“窄审美品牌”慢慢蚕食,乃至——20个国际顶级大牌倒下了,或衰弱得威武不再,而200个乃至2000个本土“窄审美品牌”将通过电子商务手段生根发芽,各自独霸一方,谱写出互联网时代的璀璨新篇章!


后记补充1

我发现啊,很多人其实没看懂我这篇主帖。

 

“长尾商品”和“长尾人群”,完全是两码事……有些人以为,这俩东西难道不是对应的嘛?我靠,我要说的如果是这个,那我干脆拿亚马逊当年卖书说事多好!N年前人家卖书就是靠长尾书,对应长尾读者了。

 

我说的核心是:用少数产品,但绝不是长尾商品,(大约可称之为“非主流”商品?哈哈),来对应“长尾人群”!这才是利润的根本。

补充2

狐狸   实践呀

07年也和你现在的情况相同,实际上比你还惨,很多东西还远没到读懂的地步 ……想当年还穿着马甲在新的那个一千万的帖子里添乱来着。…呵呵

 

当时的心态,就是认准三八的一些理论是对的,然后拿这个当尺子,衡量现实中一些事情的取舍,也拿这个当尺子,漠视一些当年论坛别的人的言论,因为当年的自己,整体水平上实在没有辨别对错的能力。..

这样三年下来,看现今这篇的时候,有的就是不谋而和的兴奋。..呵呵,,长尾人群正是现在在做的….淘宝上的店面,只是用晚上几个小时的业余时间在做,半年的时间,现在正在三八说的两到三钻之间,,顺利的话这个月能到三钻..比较得意的是利润还是抓的很好的….

而且关于这篇里提到的长尾商品和长尾人群,随口就可以举出两三个淘宝店铺的实例来,都关注了半年以上了,而且的确个人都有多次重复购买经历….等过了春节不忙了,,也许也整理个案例出来,,,对写这个方面不太在行。..要多酝酿酝酿。..

 

我不是经济管理类专业出身,本身的侧重点也不在这方面,只是在实际操作中遇到了问题,上网上来找答案,然后实践,然后遇到问题,再思考,再找答案……

 

三八的帖子,都很落地,,呵呵,甚至浅显的很草根,当年我那样的门外汉也可以看懂,但是,实际里边蕴涵的东西,又是很多专业人事也认可的。….这可能就是他有那么多粉丝的原因

 

但是,,真的每个人看到的都不一样的

 

这篇文章,对我的用处。就是明年(今年?)反正是春节后,对工作重心的调整,,,原本的打算是实体为主,网点为辅,,,现在决定要把重心放在网络上,实体反而成了辅助了。……圈地啊圈地…我现在做的行业,还没有明显的前三名出来。..虽然我目前淘宝店的顾客数只有200,已经过的满滋润了,但是近期在派代的学习,让我有了更多的想法,,,不断思考中。…春节后就一步步来验证……

 

呵呵,有些跑题了,总之,以我这个半老不新的三八党的观点,,就是你已经知道了,读懂了,就去实践吧….然后回来再对照这些。.就不再是现在===见山不似山   的境界了。.

补充3

竞争战略的根本是差异化,

差异化的客户端表现是对行业本质的理解,

行业本质的运营实现则是依靠“核心竞争链”的组合搭建。

提炼一些关键字:

差异化;

行业本质;(是郎咸平抄你,还是你抄郎咸平?)

客户端表现;(客户端的另一端,指的又是什么?–后端运营系统-即价值链的运营方式?–而对应于价值链的组合方式,是否就是下面的“核心竞争链”?)

核心竞争链;

“小众产品在互联网上的需求聚合”

—-这个如果也算个行业,其本质是什么呢?

由宽入窄,由窄入宽,

——知易行难!难点在于:(我的ID)跨越深渊!

——-也就是,你那10000死忠的积累过程!

积到10000,你就跨越了深渊;

积到9999,你仍然坠入深渊!

—–此所谓,知易行难!

补充4

2年前,一次无意间有人发给我一网,很有新意:每天只卖一种商品,如果不到一天卖完了就立马换下一档,生意好时一天可以狂卖几档商品,但是如果某类商品一天没有卖完,第二天凌晨也坚决下架。这就是网站奇怪的规矩:一天只卖一种东西,最多只卖到当天23∶59,新货每天零时准时上网,此前网友不知道第二天会卖什么,买家也不知道商品有多少存量,反正先到先买,售完为止。

更有趣的是,“人人购”网站每个月还会出售一次“哆啦A梦的口袋”———3.99元。买到的袋子在收到前完全是个谜,因为它里面有可能是一个法棍面包键盘手腕垫,也可能是一个触碰式感应台灯,这个神奇的“口袋”幻化成了能变出百般花样的宝贝盒。

当然,他们充分发挥了前几年积累下的和供货商的关系,在商品选择和文字说明上下足了工夫(WEB端),后来一查,烤啊烤,这家网是浙大哲学研究生做的。。。

转而三八的“长尾商品”概念外延又可扩大一圈,人所具有的对神秘的好奇心理变为一种新式的“长尾商品”,而并不是仅仅关注实物商品本身,变成了一种可出售的“满足感”,相对的“长尾人群”则变成了所有来逛过的非神经病的正常人类,这就算是是典型的“由宽入窄”了。可他妈的我就搞不懂? 这能赚钱吗?怎么“以窄做宽”?

写到这,以上全部作废;因为我发现,这根本不是不是“长萎人群的营销”,太容易被复制了,想要活的滋润,关键是培养“一万粉丝”对店铺的信任感–舒适感–依赖感–到最后的近乎信仰,就和把妹似的,三个老把式:一、吸引&高标准;二、信赖&舒坦;三、时间。而最后的“时间”,才是形成爱情的关键。

补充5

前几天饭桌上一个哥们问起互联网对于商业操作和没有网络时代的传统商业相比,有什么有利之处。俺边思考边分析:

传统商业,大者恒大。白手创业者很难和大公司竞争。这个现象怎么解释呢?首先俺问了他第一个问题:

没有互联网的时代,你要做生意,你会去租一个柜台。这个柜台租金,是什么?

从前年开始,只要有人想和我讨论互联网的商业,俺就会抛出这个问题:柜台租金是什么?

答案:柜台租金是【广告费】。

广告,是商业活动里最重要的一部分。而广告费,是商业成本的基础。所谓商业,第一步就是要告诉潜在的客户:我在卖ABC,我的ABC质量很好,味道很足。

所以,人流量越大的地段,柜台租金越贵。因为那样的地方,你的柜台在一天里被【点击】的次数更多。简单点说,柜台租金和人流量成正比。

回到开头说的白手起家 VS 大公司的话题。白手起家的小老板,没什么资源,如果卖大公司也在做的产品,根本没法和大公司竞争。俺当时举了个例子:深圳华强北,国美苏宁这样的大电器卖场有4、5家,如果你是个小老板,在那条街上租个柜台也卖洗衣机,估计没有任何竞争力。

这时候,小公司小老板最佳的策略是做一些偏门的,绝对市场销售量不高,1000个人里都没有一个人会使用的产品,因此大公司不会去卖的产品,避开直接竞争。

嘢,这不就是雕爷说的【非主流产品】嘛。

问题是,在没有互联网的年代,一家物理门店,只能服务附近几条街的人群。而这种非主流产品,因为消费者占人口总数的比例非常低,如果只服务附件几条街的人群,人口绝对数很小,乘以低比例的潜在消费者,门店真正能服务的消费者总数就很少,成交的单子也就少了。直接的结果就是:门店租金摊到每一单上的成本就高了!

比如,在深圳人流量最大的华强北上租个店只卖【肥佬裤】,估计很难赚回店租。换个角度看,也就是你投入的广告费是针对巨大人流量计算出来的,而这巨大的人流量里,真正潜在的肥佬的比例很低,你的广告投入的效率非常低。

因此,我们真正看得见到只卖肥佬裤的商店,都在偏僻角落里,房租低。当然,胖子要找到这样的店,也必然会幸苦一些 — 消费者搜索这样的店的搜索成本更高!死胖子和菜头在北京找到卖他的身材的衣服的店,也是花了很大功夫的。

有了互联网,情况就变了。假设我做一个卖东西的网站 — 这个成本是很低的,成本高的是网站的推广费用 — 如果这个网站没有人流量,也就是没有点击率,我卖不出去东西,网站维护成本再低也不行。这就相当于为了避免高额的门店租金,俺去小区隐蔽的高楼里租个房间卖东西,虽然房租便宜了,但根本没有客户人流一样。

但是,互联网是可以反过来的:我不做广告,但潜在的消费者可以通过搜索找到我。如果要实现这一点,那么,你的网站必须旗帜鲜明,才不会在浩如烟海的搜索结果中被淹没。什么叫旗帜鲜明?假设你的网站卖手机,别人一搜索【手机】,那你的网站根本不知道排到第几页了。但假如你卖一种非常少人卖的东西,假设是【肥佬裤】,那这个1000个人里才会有一个的死胖子,这个身体宽度超过长度的死胖子,可能就会通过搜索找到你的网站,因为卖这样的商品的店也少,搜索结果不会太多,你的信息更容易被看到,使得你的商业行为的第一步 — 向潜在客户宣布你在卖ABC — 得以低成本的实现。

扯了半天,也就是雕爷说的这句:用非主流商品,对应长尾人群。

再强调一次:商业利润来自商业操作。而商业操作的本质是信息处理。所以商业利润来自你的信息处理效率。而商业信息处理的第一步也是最重要的一步,就是向潜在客户传递你在卖ABC的信息,也就是做【广告】。而利润的最重要的一部分,就来自如何提高这个信息的传播效率,如何低成本做广告!当然了,俺这个利润最重要的部分来自低成本广告的说法,不适用于暴利的奢侈品。奢侈品的利润主要来自忽悠 — 而忽悠也是要靠广告滴!

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One Response

  1. avatar 女装品牌 说:

    文章不错支持一下

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